Konferencja EMRO, Cascai, maj 2022 roku

EMRO – European Media Research Organization – została założona w 1960 roku przez Rene Dubois (CESP) z założeniem, że organizacja ta będzie rodzajem klubu zrzeszającego badaczy z różnych krajów, gdzie będą mogli omawiać na mniej formalnej płaszczyźnie kwestie związane z badaniem mediów. Dzisiaj należą do niej przedstawiciele 21 krajów.

Założeniem EMRO jest dzielenie się doświadczeniami, przedstawianie prezentacji oraz prowadzenie dyskusji, które zawsze były bardzo otwarte i pozbawione komercyjnego charakteru. Dzielono się problemami, pokazywano sukcesy i porażki. Dla wielu europejskich Joint Industry Commitees, Media Owner Commitees i instytutów badawczych EMRO jest wspaniałą platformą, gdzie niezależnie od rywalizacji czy konkurencji można dyskutować oraz dzielić się wiedzą i praktyką.

Najważniejszą aktywnością tej organizacji są doroczne konferencje. W maju, po 2 latach przerwy spowodowanej Covidem, spotkało się w Cascai pod Lizboną ponad 90 reprezentantów z 19 krajów.

Wystąpienia dotyczyły rozwoju standardów badań video, radia, OOH, online oraz cross mediów. Główny wniosek, jaki wysnułam po wysłuchaniu wystąpień i dyskusji, jest taki, że europejskie badania mediów zmierzają w kierunku rozwiązań hybrydowych – łączenia różnych baz danych. Podstawą są dobrze zrekrutowane i skonstruowane panele mierzące poszczególne media w najbardziej odpowiedni sposób: TV miernik przy TV (tzw. telemetr), video streaming – stream miernik (rodzaj routera), online – site software, audio – badanie typu day after recall, dzienniczek, miernik passive, itp.

Spośród wszystkich prezentacji moją uwagę szczególnie przykuł holenderski pomysł rozwiązania hybrydowego, będący najciekawszym przykładem współdziałania i porozumienia rynkowego; prezentacja Mediametrie i CESP będąca przymiarką do uwspólnienia wskaźników dla kampanii w TV i online; Mediametrie Proof of Concept łączenia big data (danych pochodzących od operatora satelitarnego Canal+) i danych panelowych TV MediaMat oraz wystąpienie RAJAR, brytyjskiego Joint Industry Committee sterującego badaniem radia.

Holenderska droga do pomiaru cross mediowego

Działające w Holandii trzy organizacje typu Joint Industry Committees (TV, radio, prasa i online) kilka lat temu porozumiały się i stworzyły wspólną platformę zwaną NMO (National Media Onderzoek). Wychodząc od różnego podejścia do pomiaru każdego z mediów, zbudowano wspólny model, Blue Print, który uzyskał akceptację wszystkich graczy na holenderskim rynku reklamowym i mediowym.

Ten teoretyczny model został następnie w procesie uzgodnień oraz przetargów z agencjami badawczymi „przekuty” na model funkcjonalny.

Zakłada on konstrukcję składającą się z wielu „cegiełek” (wg nomenklatury NMO), swoistą budowlę z różnych źródeł danych, mających części wspólne i umożliwiające analizę zarówno na poziomie poszczególnych baz danych (np. TV, prasa, radio, digital), jak i na poziomie cross-mediów. Spełnia tym samym oczekiwania zarówno mediów, które potrzebują dane do przygotowania ramówek, jak i agencji mediowych i reklamodawców, którzy potrzebują danych zintegrowanych, dających obraz współkonsumpcji mediów.

Holenderski projekt jest w trakcie realizacji; rozstrzygnięta została większość przetargów, pierwsze dane spodziewane są jeszcze w tym roku. NMO pracuje teraz nad systemem oznaczania reklam i kontentu unikalnym ID, aby móc śledzić rezultaty kampanii reklamowych w różnych mediach oraz umożliwić określenie wielkości audytorium danego kontentu – niezależnie od medium, w którym się pojawia.

Francuski sposób na łączenie świata TV i digital

Francuska firma Mediametrie – której udziałowcami są media oraz agencje mediowe – wraz z CESP – firmą zajmującą się audytem badań mediów – zaproponowały w swojej prezentacji sposób na zbudowanie wspólnych wskaźników i rozliczeń reklamowych dla TV i online. Odpowiedziały tym samym na postulaty reklamodawców zawarte w manifeście WFA (World Federation of Advertisers), aby transakcje mediowe na każdym z lokalnych rynków były zawierane w oparciu o cross-mediowe pomiary, skonstruowane tak, by dostarczały kompleksowe, wiarygodne i obiektywne dane dla TV & digitalu, obejmujące kontent i reklamę.

Ich zdaniem takie wskaźniki powinny być zbudowane zgodnie ze standardem ogłoszonym przez amerykańskie MRC (Media Rating Council). Punktem wyjścia powinno być viewable impressions and durations.

Przechodząc do praktycznych rozwiązań, proponują wprowadzenie platformy XCR – TV+ online – która będzie połączeniem danych o efektach kampanii TV pochodzącymi z panelu MediaMat oraz danych o rezultatach kampanii online pochodzącymi z DAR (Digital Ad Rating /Nielsen).

Pozostając w świecie TV, chciałabym odnotować jeszcze propozycję Mediametrie polegającą na integracji big data – danych pochodzących od operatora satelitarnego Canal+ – z danymi z panelu TV MediaMat. Projekt ma rozwiązać problem fragmentaryzacji rynku telewizyjnego i dylematu, jak analizować dane dla kanałów tematycznych i niszowych. Projekt w swojej konstrukcji i założeniach przypomina wprowadzony przez laty przez AtMedia system SpotLight, którego realizatorem był Nielsen.

RAJAR – brytyjskie podejście do radia

Paul Kennedy, reprezentujący organizację badawczą RAJAR, omówił sytuację i status pomiaru radia w Wielkiej Brytanii – rynku, który dla wielu jest wzorem do naśladowania. Wielość stacji oraz ich rozproszenie może nasuwać skojarzenia z rynkiem polskim. RAJAR swoim pomiarem obejmuje bowiem krajowe stacje komercyjne (3), krajowe stacje publiczne (5), krajowe stacje cyfrowe – publiczne (5) i komercyjne (42), ponadto regionalne (4) i lokalne publiczne (39) oraz 230 lokalnych stacji komercyjnych. W czasie pandemii organizacja podjęła decyzję o wstrzymaniu przeprowadzania badań w terenie, posługując się – po uzyskaniu aprobaty przedstawicieli strony zakupowej – danymi sprzed Covid.

Aktualny pomiar radia to ponad 100 000 wywiadów dzienniczkowych (online, na papierze, w aplikacji mobilnej) realizowanych w ciągu roku. Dane prezentowane są w podziale na 15 minut słuchalności. RAJAR przetestował alternatywne wobec dzienniczków technologie badawcze – CATI, pasywny pomiar, wywiady face to face, badania panelowe, różne sposoby doboru próby i metody prezentacji danych – i podzielił się wnioskami z uczestnikami konferencji. Najlepszym rozwiązaniem jest podejście hybrydowe: połączenie panelu z pasywnym miernikiem, panelem dzienniczkowym i wywiadami face to face, gdzie badania pasywne dostarczają stabilnej podstawy – wzoru konsumpcji, wywiady face to face zapewniają zasięg lokalny, a panel dzienniczkowy wspiera projekt dla poszczególnych odcinków czasowych.

Europa widzi potrzebę wykorzystania jak najlepszych źródeł informacji o konsumpcji mediów, ich integracji oraz zwiększenia ich wolumenu poprzez dołączenie big data, aby zapewnić jak najdokładniejsze wyniki, a tym samym uczynić proces tradingu mediów transparentnym i wiarygodnym. Ostatnia konferencja EMRO i obserwacja tego, co dzieje się na poszczególnych rynkach, pokazała dobitnie, że wiele z nich realizuje projekty hybrydowe. Następne miesiące i lata pokażą, jakie są ich rezultaty.

O AUTORCE:

Elżbieta Gorajewska. Z branżą badawczą związana od prawie 40 lat. Przez ostatnich kilkanaście lat dyrektor zarządzająca Nielsen Audience Measurement, obecnie pełni rolę zewnętrznego konsultanta. Przedstawicielka Polski w organizacji EMRO, członek ESOMAR i PTBRiO, była również członkiem jury Effie Awards. Prelegentka na branżowych konferencjach w Polsce i zagranicą.