Cyfrowa dojrzałość organizacji
Cyfrowa dojrzałość czy cyfrowa transformacja to określenia, które dziś zajmują już nie tylko sporo miejsca w konferencyjnych agendach, ale stanowią realne, zmaterializowane w celach lub OKR-ach wyzwania wielu marek, ich partnerów oraz dostawców technologii. W artykule skoncentruję się na istotnym, choć wąskim, ujęciu tego zjawiska, przybliżając problemy związane ze zmianami w obszarze martech, które dotykają uczestników rynku komunikacji marketingowej, ich przyczyny oraz potencjalne rozwiązania.
Czym jest cyfrowa dojrzałość?
Istnieją różne definicje terminu „dojrzałość cyfrowa”. Nasze obserwacje i doświadczenie pokazują, iż charakteryzuje ona organizacje, które dysponują wysokiej jakości, demokratycznie dostępnymi dla osób na każdym szczeblu organizacji danymi, które zasilają, upraszczają i automatyzują procesy decyzyjne, czyniąc je bardziej trafnymi i efektywnymi.
Bliski temu podejściu jest stworzony przez Google i Boston Consulting Group „Digital Maturity Index". Ich wspólne badanie miało na celu zrozumienie, w jaki sposób organizacje wykorzystują dane w swoich działaniach marketingowych i gdzie znajdują się na skali dojrzałości cyfrowej.
Finalnie wyróżniono 4 fazy, które określają poziom dojrzałości cyfrowej:
1. Media-centryczna: kampanie marketingowe realizowane są głównie z wykorzystaniem danych zewnętrznych (3rd party data), a przestrzeń reklamowa kupowana bezpośrednio od wydawców, przy ograniczonym pomiarze sprzedażowej efektywności działań.
2. Technologiczno-centryczna: częściowe wykorzystanie posiadanych danych w zautomatyzowanych zakupach, z optymalizacją i testowaniem w obrębie indywidualnych kanałów.
3. Zorientowana na dane: dane są zintegrowane i aktywowane w wielu kanałach, optymalizacja zorientowana na ROI/sprzedaż.
4. Marketing oparty na danych: dynamiczna, zoptymalizowana pod kątem indywidualnych klientów, wyników biznesowych oraz transakcji egzekucja komunikacji w wielu kanałach.
Badanie Google i BCG z 2021 roku ujawniło, że tylko 9% firm korzysta z danych i technologii, aby budować użyteczną i trafną komunikację z klientami w każdym momencie ich ścieżki zakupowej. To zaledwie co 11 firma, ale jednocześnie ten wynik jest ponad 3 razy wyższy od wyników pierwszych badań sprzed 3-4 lat.
Dlaczego proces cyfrowego dojrzewania jest wyzwaniem dla marek i ich partnerów?
Wdrożenie podejścia w zarządzaniu opartego na danych nie jest łatwym zadaniem dla żadnej organizacji – niezależnie od segmentu rynku, w którym funkcjonuje, czy skali działania. Jednak brak dojrzałości cyfrowej niesie za sobą bardzo konkretne ograniczenia, które podczas pandemii stały się szczególnie dotkliwe w skutkach dla organizacji, które zwlekały z transformacją.
Istotę tego, gdzie dziś jesteśmy, doskonale oddaje cytat mojego ulubionego autora i ewangelisty technologii, Benedicta Evansa:
„Przemysł internetu konsumenckiego spędził dwie dekady na tworzeniu ogromnego, złożonego, chaotycznego stosu narzędzi i systemów do śledzenia i analizowania tego, co ludzie robią w Internecie, a ostatnie pół dekady spędziliśmy na spieraniu się o to – czasami z bardzo dobrych powodów, a czasem z dużą dozą paniki i oportunizmu.”
Efektem zmian jest szereg wyzwań, którym muszą sprostać uczestnicy rynku komunikacji marketingowej.
Można je podzielić na 4 obszary:
1. Ewolucja zachowań konsumentów
Ścieżki oceny, wyboru i zakupu produktów i usług są coraz dłuższe i bardziej skomplikowane. Konsumenci korzystają nie tylko z wielu kanałów online i offline, ale także z różnych urządzeń.
2. Zagregowane i złożone źródła danych
Wielość kanałów i urządzeń na ścieżkach zakupowych rodzi wyzwania w obszarze integracji i analizy informacji o zachowaniach konsumentów i ich potrzebach. Mamy masę danych, ale bardzo często pochodzą one z różnych ekosystemów technologicznych, które ze sobą „nie rozmawiają”. To utrudnia ocenę roli poszczególnych kanałów mediowych, tego w jaki sposób wchodzą ze sobą w interakcję i które z nich są kluczowe na ścieżce do konwersji.
3. Rosnące wymagania użytkowników dotyczące prywatności
Dodatkowo konsumenci coraz bardziej obawiają się, w jaki sposób ich dane są zbierane i przechowywane. Ustawodawcy na szczeblach lokalnych i międzynarodowych starają się znaleźć rozwiązanie środka, co jednak generuje wiele niepewności po stronie biznesu – marek, agencji i dostawców technologii.
4. Wybór najlepszych – spośród wielu dostępnych – technologii
Wszyscy uczestnicy rynku komunikacji marketingowej starają się znaleźć technologię, która odpowie na problemy z rozpoznaniem i zmierzeniem wielu zróżnicowanych punktów styku klientów z markami. Paradoksalnie, wielość dostępnych możliwości w obszarze technologii nie ułatwia zadania. Im większy wybór, tym mniejsza skłonność do podejmowania decyzji.
Dlaczego warto nadać priorytet procesom digitalizacji przedsiębiorstw?
Raport Google i BCG wykazał silną korelację większej dojrzałości cyfrowej marek z ich wynikami finansowymi. Marki, które budują spersonalizowaną, opartą o dane komunikację w wielu punktach styku ze swoimi konsumentami, notują znacznie lepsze wyniki – średnio do 30% oszczędności w zakresie efektywności kosztowej marketingu i 20% wyższe przychody.
Żródło: Data-driven marketing survey, 2017; BCG analysis.
Wykorzystując technologię, możemy dziś zamienić zbiory danych w realnych klientów i aktywizować wiedzę o ich potrzebach w kanałach mediowych. Zasilając komunikację wysokiej jakości insightami, zbudujemy precyzyjnie dobrany przekaz, który trafi do nich w miejscu i czasie, kiedy będą tego najbardziej oczekiwać.
Technologia oraz metodyka testów A/B pomogą znajdować odpowiedzi na kluczowe dla strategii inwestycyjnej pytania: która sprzedaż była wynikiem reklamy, a nie jedynie korelacją oraz jak komunikować się z klientami i potencjalnymi klientami na stronie www, w newsletterze, czy w aplikacji, aby skracać ich drogę do zakupów.
Mądre wykorzystanie technologii jest dla marek niewątpliwą szansą na rozwój i optymalizację wyników biznesowych, ale jednocześnie nowe narzędzia stwarzają przestrzeń do wzrostu dla konkurencyjnych podmiotów. E-commerce jest doskonałym przykładem tego, jak technologia redefiniuje środowisko konkurencyjne i wpływa na zmianę modeli biznesowych w wielu kategoriach. To, jak i gdzie kupujemy – online vs offline, mobile vs. desktop, marketplace vs. sklep firmowy – zmienia także to, co kupujemy.
Co ważne, współcześni konsumenci nie chcą widzieć różnicy między tradycyjnymi, a internetowymi kanałami sprzedaży. Marki, które są pionierami w sprzedaży online’owej w swoich kategoriach, przyzwyczajają nas do coraz lepszych doświadczeń w tym obszarze, a rozwój nowoczesnych technologii, w tym mediów społecznościowych, które stały się jednym z głównych miejsc odkrywania nowych brandów i produktów, sprawił, że granica między handlem tradycyjnym, a online rzeczywiście coraz bardziej się zaciera. Możemy napisać do swojej ulubionej marki na Messengerze, obejrzeć recenzje produktów w postaci transmisji na żywo, a nawet, dzięki technologii rozszerzonej rzeczywistości, zwizualizować, jak konkretna rzecz będzie wyglądała w rzeczywistości.
Nie dziwi więc fakt, że udział niszowych marek w sprzedaży internetowej, które odważnie wykorzystują nowe kanały i technologie, aby docierać do swoich klientów, jest drastycznie większy niż w retailu, gdzie nadal dominują duże rozpoznawalne brandy.
Poniżej dane dla kategorii CPG w US
Źródło: IRI, Benedict Evans
W kategorii fashion, dobrym przykładem jest Shein: marka fast fashion działająca wyłącznie na smartfonach, która w USA sprzedaje więcej niż H&M, czy Zara, a która swoją strategię oparła właśnie na wykorzystaniu digitalowych kanałów komunikacji i technologii.
W ostatnich kilkunastu latach mieliśmy okazję obserwować wiele marek, które taką strategią zmieniały branże, w których funkcjonują. Airbnb zredefiniowało pojęcie hotelu czy miejsca noclegowego, Uber – taksówki, a Farfetch.com zmienił to, jak kupujemy luksusową modę. Netflix zrobił branży filmowej to, co Spotify branży muzycznej. Tę nierówną walkę Dawida z Goliatem – oprócz pomysłu i odwagi – pomagała im wygrywać technologia, dlatego dziś każda marka, niezależnie od kategorii sprzedawanych produktów czy usług, powinna nadać procesom cyfryzacji wysoki priorytet.
Od czego zacząć zmianę?
Z naszych obserwacji wynika, iż stosunkowo rzadko transformacja cyfrowa wymaga zbudowania ekosystemu zbierania i integracji danych od zera. Optymalny scenariusz dla większości organizacji to budowanie na infrastrukturze technologicznej, która już funkcjonuje, jej optymalizacja i ewentualna rozbudowa.
W obszarze martech, podczas projektowania ekosystemów, które wspierają komunikację marketingową opartą o dane, wyróżniamy 6 kluczowych faz:
1. Audyt technologii i dostępnych danych.
2. Zintegrowanie i zautomatyzowanie zbierania danych mediowych i danych o klientach, dzięki czemu organizacja ma zawsze aktualne informacje, które mogą być wykorzystywane przez różne zespoły, w różnych projektach.
3. Ujednolicenie nazewnictwa oraz zasad śledzenia wszystkich kanałów i kampanii. To kluczowa faza, ponieważ jest to podstawa automatyzacji procesów analizy i aktywizacji danych.
4. Wizualizacja danych: wdrożenie dashboardów umożliwia szybkie podejmowanie decyzji opartych o wartościowe liczby.
5. Modelowanie danych: ujednolicone zbiory danych pozwalają na prowadzenie skalowalnych testów A/B, precyzyjną segmentację grup docelowych, budowanie modeli atrybucji czy analiz typu Customer Lifetime Value.
6. Aktywizacja danych w zautomatyzowanej komunikacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami. Tworzenie dynamicznych treści oraz prowadzenie testów komunikacji na dużą skalę.
Najczęściej powtarzający się w tym artykule wyraz to „dane”, ale należy pamiętać, że one są jedynie środkiem do uzyskania wiedzy o realnych potrzebach i oczekiwaniach użytkowników. To właśnie ona pozwala budować przewagę konkurencyjną oraz optymalizować efektywność biznesową.
Źródła:
Data-driven marketing survey, 2017; BCG analysis
www.ben-evans.com, Understanding privacy
O AUTORCE:
Joanna Czekaj. Entuzjastka digital marketingu. Managing Director agencji SalesTube (Group One). Wcześniej pracowała dla Google. Z branżą związana od 2008 roku. W 2013 roku, jako jedna ze 150 osób na świecie, uzyskała certyfikat w programie Google Engage Trainer. Zasiadała w jury konkursów Effie i IAB Mixx. Wykłada w MBS by Effie.